Programmatique Expo : L’image vaut bien un clic !
Le 2e salon du programmatique, qui s’est tenu à Paris en avril, a permis de faire tomber un mythe : le contexte influence la valeur des inventaires publicitaires online. Après la course aux coûts par clics les plus bas, voici que le marché table enfin sur une hausse des tarifs et par conséquent des revenus. De bonnes nouvelles pour les éditeurs de sites dans un contexte instable où le public et les adblockers peuvent encore avoir le dernier mot…
Alors que les Ad Exchange SSP, DSP commencent à se multiplier et que l’acronyme RTB est bien compris comme « Real Time Bidding », la société Dynameet Events, spécialisée dans les expositions professionnelles, a décidé de reconduire cette année son salon Programmatique Expo. « Il y a une très forte demande pour ce sujet, explique Romain Parey, CEO. Mis à part la Grande-Bretagne, le reste de l’Europe est encore à la traîne. Après le e-commerce et le mobile, le programmatique est un secteur porteur. Le succès de cette deuxième édition le prouve. »
En effet, le public est au rendez-vous. Principalement des responsables marketing digitaux de grands groupes qui cherchent à se réapproprier l’univers de l’achat d’espace qu’ils ont laissé jusqu’à présent aux seuls mains des régies média. Point de complexes à avoir, la session d’introduction débute par la définition du programmatique. Côté régie, Olivier Meunier, directeur commercial digital de la régie Teamedia qui dessert notamment L’Equipe et Les Echos, évoque un système d’achat qui met en relation les acheteurs et les vendeurs. « Sauf qu’au lieu de passer des ordres par téléphone ou par fax, ce sont des plateformes digitales intelligentes (DMP) qui prennent les commandes et attribuent les emplacements en tenant compte de l’analyse des audiences enrichies par des couches de datas ». Côté éditeur, Fabien Scolan, directeur marketing du site Leboncoin, constate que « pour la première fois, c’est le média qui doit s’adapter aux objectifs de l’annonceur. » Or, les éditeurs ne peuvent plus prétendre posséder leur audience. « Résultat, ce ne sont plus les équipes commerciales qui optimisent la performance d’un site mais les intentions de conversion des marques, qui doivent trouver une adéquation la plus fine avec des typologies d’audiences et de navigation. » D’où la nécessité de valoriser le contexte, ce qui permet de construire un prix avec des données précises (CPC) et intangibles (image).
La règle des 3 C : contexte, créativité, clics
Mais pouvoir disposer à sa guise de la totalité de l’inventaire d’un site n’est pas la promesse de retours (notoriété, intention d’achats, trafic, engagement, etc.) probants. Pour preuve les taux de clics sur les displays sont partout à la baisse. Comme le résume Olivier Meunier, il est temps de revaloriser le contexte. « Recevoir un message publicitaire sur un site d’information sportif ou économique, sur une plateforme sociale ou sur un site de e-commerce ne va pas générer le même impact. Qu’on le veuille ou non, l’environnement modifie la teneur du message et donc sa réception. » D’autant, comme le résume Jérôme Sutter, directeur e-commerce du site AssurOnline, que 85% de l’impact programmatique se fait sur du post-vue sur 24h et que les écarts entre les taux de visibilité par campagne, par emplacement et par site sont énormes. C’est dire que l’acceptation du public à la publicité en ligne diffère selon les sites et les plateformes. Sans parler du taux de rebond, qui sur le mobile peuvent atteindre jusqu’à 95%. »
Trop de banners tue le banner ! Il est donc urgent de qualifier les messages et les espaces sous peine de voir les adblockers se généraliser. Le risque est bien réel. Or, il y a un malentendu. « Ce qui intéresse les annonceurs dans le programmatique c’est avant tout l’automatisation de processus et non la diffusion à tout va, assure Jérôme Sutter. En fait, seuls 5% des marques ont une vraie culture de la performance publicitaire. Les autres communiquent pour se rassurer. Raison pour laquelle le marché s’est contenté pendant tant d’années de données média approximatives. »
Les données de navigation, le choix des sites doivent également aller de pair avec la créativité des messages. « Il faut voir le programmatique comme de l’audience planning et non comme de la vente en gros d’invendus publicitaires, relève un représentant de la plateforme Mediabong, spécialisée en vidéo innovantes. Les géants du digital ont commencé à opté pour des solutions de facturation au temps effectivement passé devant une publicité visible. »
[ASIDE]Médias : l’union fait la force
L’heure est la mise en commun des inventaires. Les éditeurs de presse et des chaînes de télévision n’hésitent plus, comme l’ont fait en Suisse les groupes Ringier, SSR et Swisscom, à créer des places de marché privées. Tel est le but de l’alliance Pangaea qui réunit Reuters, The Guardian, The Financial Times, The Economist et CNN.
Nouveau responsable des ventes numériques et de la stratégie data et programmatique de CNN, Rob Bradley explique les raisons de ces rapprochements : « En unissant des marques fortes, nous pouvons garantir des contacts de qualité et ainsi passer de prix fixés par le marché à des prix de reflétant la valeur de la marque. De plus, le programmatique nous permet de toucher de nouveaux annonceurs. » Et pour pouvoir leur offrir un service plus personnalisé, CNN vient d’investir 20 millions de dollars dans l’expansion digitale qui s’est notamment concrétisée dans la création de AIM (Audience Insights Measurement).
Craint-il les Adblockers ? « Nous devons éduquer le public afin qu’il comprenne que le contenu a un coût et que la publicité permet de le prendre en charge. » [/ASIDE]
